Hoe jij als directeur een ijzersterk marketingkanaal van je bedrijf kan zijn

Veel bedrijven investeren serieus in hun zichtbaarheid op LinkedIn. Er worden berichten geplaatst vanuit de bedrijfspagina, vacatures gedeeld, cases gepubliceerd en campagnes gedraaid. Toch blijft één van de krachtigste marketingmiddelen vaak grotendeels onbenut: de directeur of eigenaar zelf.

Zeker voor MKB-bedrijven met 20 tot 100 medewerkers is dat een gemiste kans. Als ondernemer heb je vaak veel ervaring, een duidelijke visie op de markt en interessante verhalen. Klanten willen bovendien niet alleen weten wat je bedrijf verkoopt. Ze willen weten wie erachter zit, waar je voor staat en waarom ze juist met jouw organisatie zaken zouden moeten doen.

Mensen doen zaken met mensen

Een logo heeft geen mening. Een bedrijfspagina heeft geen gezicht. Jij wel.

Dat raakt precies aan de manier waarop zakelijke relaties ontstaan. Vertrouwen bouw je gemakkelijker op met een herkenbaar persoon dan met een anonieme organisatie. LinkedIn omschrijft die ontwikkeling in een B2B-marketingonderzoek voor 2026 treffend: mensen kopen steeds vaker van mensen, niet van bedrijven.

Dat betekent niet dat je bedrijfspagina overbodig wordt. Die blijft belangrijk voor vacatures, nieuws, cases en corporate communicatie. Maar voor visie, expertise en persoonlijkheid heeft een mens een natuurlijke voorsprong.

LinkedIn meldde begin 2026 bijvoorbeeld dat posts van C-level executives vier keer zoveel engagement genereren als andere posts. Ook uit onderzoek van LinkedIn blijkt dat 67% van de B2B-kopers thought leadership prefereert waarin het standpunt van een herkenbare auteur duidelijk naar voren komt.

Dat is niet vreemd. Een mening van 'Bedrijf BV' voelt al snel als marketing. Dezelfde observatie van de eigenaar, inclusief ervaring, twijfel of een concreet praktijkvoorbeeld, voelt eerder als een gesprek.

Je bedrijf krijgt letterlijk een gezicht

Voor veel MKB-bedrijven is de directeur offline al het gezicht van de onderneming. Grote klanten kennen je. Medewerkers horen tijdens bijeenkomsten hoe je over de markt denkt. Leveranciers kennen de verhalen achter belangrijke beslissingen.

Online is daar soms nauwelijks iets van terug te zien.

Juist daar ligt de kans. Door de directeur structureel zichtbaar te maken op LinkedIn, geef je de organisatie een persoonlijkheid. Je laat niet alleen zien wat het bedrijf doet, maar ook hoe er binnen het bedrijf wordt gedacht.

Je kunt vertellen waarom een bepaalde klantvraag steeds terugkomt. Welke fout je ooit hebt gemaakt. Waarom je bewust een bepaalde strategische keuze hebt gemaakt. Wat er in jouw markt gaat veranderen. Of waar klanten volgens jou onnodig veel tijd of geld aan besteden.

Dat soort verhalen kun je nauwelijks geloofwaardig vanuit een bedrijfslogo vertellen.

Pieter Zwart laat zien hoe sterk dat kan werken

Een goed Nederlands voorbeeld is Pieter Zwart, oprichter en CEO van Coolblue. Coolblue heeft een ijzersterk merk en een professionele marketingorganisatie. Toch is Zwart zelf nadrukkelijk zichtbaar.

Zijn LinkedIn-profiel heeft inmiddels circa 193.000 volgers, meer dan de circa 121.000 volgers van het bedrijfsprofiel van Coolblue. Hij gebruikt onder meer video en persoonlijke observaties om te vertellen over ondernemen, klanttevredenheid, medewerkers en de manier waarop Coolblue wordt geleid. Wanneer Coolblue en Pieter Zwart exact dezelfde post plaatsen, is de interactie (likes en comments) op de post van Pieter vele malen hoger.

Het interessante is dat hij daarmee niet simpelweg een extra distributiekanaal voor Coolblue-berichten is. Zijn persoonlijkheid past bij het merk.

Als Pieter vertelt over klanttevredenheid of interne communicatie, krijg je tegelijkertijd een beter beeld van Coolblue. De ondernemer maakt de organisatie tastbaar. De afstand tussen bedrijf en buitenwereld wordt kleiner.

En daarvoor hoef je geen Coolblue te zijn. Juist bij een bedrijf met bijvoorbeeld 40 of 70 medewerkers kan het effect groot zijn, omdat de eigenaar vaak nog veel dichter bij klanten, medewerkers en productontwikkeling staat.

Van organisch bereik naar Thought Leader Ads

LinkedIn heeft de kracht van persoonlijke afzenders inmiddels ook verwerkt in zijn advertentieplatform. Met Thought Leader Ads kan een bedrijf een bestaande post van bijvoorbeeld een directeur, medewerker, expert of klant betaald onder de aandacht brengen van een specifieke doelgroep.

Dat biedt interessante mogelijkheden. Je plaatst bijvoorbeeld een inhoudelijke post over een probleem dat je bij klanten vaak tegenkomt. Organisch blijkt die post veel reacties op te leveren. Vervolgens kan het bedrijf precies die bijdrage als Thought Leader Ad tonen aan directieleden in jouw branche.

Je combineert daarmee het persoonlijke karakter van een individuele post met de targetingmogelijkheden van advertising.

LinkedIn rapporteert dat Thought Leader Ads ongeveer twee keer hogere click-through- en engagementrates kunnen behalen dan gesponsorde content rechtstreeks vanuit een merk. In andere LinkedIn-data worden voor campagnes met dit format zelfs 252% hogere click-through rates en 62% lagere kosten per klik genoemd.

Het onderstreept hetzelfde principe: mensen reageren anders op mensen dan op bedrijfscommunicatie.

Meer weten over Thought Leader Ads? Lees dan mijn artikel Thought leader ads: waarom een gezicht beter werkt dan een logo.

Maak van de directeur geen tweede bedrijfspagina

Authenticiteit van de posts is van groot belang. Als iedere bijdrage eindigt met 'Neem contact met ons op', ieder verhaal door marketing volledig wordt gladgestreken en elke mening eerst langs vijf mensen moet, verdwijnt precies waarom een persoonlijk profiel interessant is.

Een sterk boegbeeld heeft een eigen stem. Dat betekent niet dat jij als directeur iedere post zelf moet uitschrijven. Marketing kan prima helpen met interviews, onderwerpen, redactie, video en planning. Maar de ervaringen, standpunten en manier van praten moeten herkenbaar van jou blijven.

Kies daarom een aantal onderwerpen waar je werkelijk iets over te vertellen hebt. Klantgedrag. Leiderschap. Innovatie. Groei. De toekomst van je branche. Fouten die je hebt gemaakt. Dingen waar je je over verbaast.

Daar ontstaat autoriteit. Niet doordat je roept dat je expert bent, maar doordat potentiële klanten maandenlang kunnen zien hoe jij naar hun wereld kijkt.

Je directeur als marketingkanaal

Voor veel MKB-bedrijven wordt LinkedIn nog behandeld als een plek waar marketing regelmatig iets moet plaatsen. Dat doet het platform tekort.

Als directeur of eigenaar kun je zelf een waardevol marketingkanaal worden. Een kanaal dat autoriteit opbouwt, gesprekken opent, je bedrijf menselijk maakt en ervoor zorgt dat potentiële klanten je organisatie al kennen voordat sales voor het eerst contact opneemt.

Want uiteindelijk onthouden mensen misschien je logo. Maar vertrouwen ontstaat bij de mensen erachter.

Mijn naam is Pieter Majoor, oprichter van Groeien.com. Ik help B2B MKB-ondernemers met groeien vanuit een marketingplan. Vragen? Mail gerust naar pieter@groeien.com.