LinkedIn newsletter: zo bereik je je bestaande volgers rechtstreeks in hun mailbox

Veel bedrijven bouwen jarenlang aan een grote groep volgers op LinkedIn. Maar lang niet iedere volger ziet iedere post. Met een LinkedIn newsletter kun je een deel van die bestaande doelgroep veranderen in abonnees die je structureel opnieuw bereikt. Zelfs in hun mailbox.

Je plaatst een bericht op LinkedIn. Een deel van je volgers ziet het. Een nog kleiner deel leest het daadwerkelijk.

De volgende keer begint het spel opnieuw.

Dat maakt organisch bereik op LinkedIn soms frustrerend. Je hebt misschien duizenden volgers opgebouwd, maar dat betekent niet dat je ze allemaal bereikt wanneer je iets belangrijks te vertellen hebt.

Daarom vind ik de LinkedIn newsletter een verborgen parel.

Met een nieuwsbrief kun je mensen die je bedrijf al volgen veranderen in abonnees. Publiceer je daarna een nieuwe editie, dan brengt LinkedIn die actief onder hun aandacht met meldingen en, afhankelijk van hun instellingen, via e-mail.

Je bouwt daarmee een publiek binnen je bestaande publiek.

Bij een bedrijf waarvoor ik werk, schreef bijna één op de vier LinkedIn-volgers zich na de eerste editie in voor de nieuwsbrief.

En daar bleef het niet bij: in de twee maanden daarna groeide het aantal abonnees verder door, waardoor uiteindelijk bijna drie op de tien volgers zich hadden geabonneerd voor de nieuwsbrief.

In dit artikel leg ik uit wat een LinkedIn newsletter is, waarom ik deze functie zo interessant vind en hoe je hem kunt inzetten om meer uit je bestaande LinkedIn-publiek te halen.

Wat is een LinkedIn newsletter?

Een LinkedIn newsletter is een reeks artikelen die je met enige regelmaat vanuit een persoonlijk profiel of LinkedIn-bedrijfspagina publiceert.

Mensen kunnen zich specifiek op die nieuwsbrief abonneren. Dat is een belangrijk verschil met iemand die alleen je bedrijfspagina volgt.

Wanneer je een nieuwe editie publiceert, brengt LinkedIn deze namelijk actief onder de aandacht van je abonnees. LinkedIn gebruikt daarvoor onder andere meldingen in de app, pushmeldingen en e-mail. Welke melding iemand precies ontvangt, is afhankelijk van zijn of haar instellingen.

Iedere nieuwsbrief krijgt daarnaast een eigen pagina waarop bezoekers de verschillende edities kunnen teruglezen en zich kunnen abonneren. Die pagina is ook buiten LinkedIn te delen en kan zelfs worden bekeken zonder dat iemand is ingelogd.

Je creëert dus niet alleen losse content, maar bouwt binnen LinkedIn een eigen groep terugkerende lezers op. Dat maakt een LinkedIn nieuwsbrief heel interessant.

Wat is het verschil tussen een LinkedIn-post en een LinkedIn newsletter?

Het belangrijkste verschil tussen een gewone LinkedIn-post en een LinkedIn newsletter is de manier waarop je publiek wordt opgebouwd en opnieuw wordt bereikt.

Bij een gewone post ben je voor een groot gedeelte afhankelijk van de feed.

Je publiceert iets en LinkedIn bepaalt vervolgens welke mensen de post te zien krijgen. Goede content kan natuurlijk veel bereik opleveren, maar het feit dat iemand je bedrijf volgt, betekent niet automatisch dat diegene iedere nieuwe post ziet.

Bij een nieuwsbrief kan iemand zich specifiek abonneren.

Vanaf dat moment kan LinkedIn iedere nieuwe editie actief bij die persoon onder de aandacht brengen via de feed, notificaties en e-mail. Een abonnee kiest er dus nadrukkelijk voor om nieuwe edities van je te ontvangen.

Je hebt jarenlang tijd, content en misschien advertentiebudget geïnvesteerd in het verzamelen van volgers. Met een newsletter krijg je de mogelijkheid om een deel van die groep nog een stap dichter naar je organisatie toe te trekken.

Van volger naar abonnee.

Hoe maak je een LinkedIn newsletter aan?

Een LinkedIn newsletter kun je vanuit een persoonlijk profiel of een LinkedIn-pagina publiceren.

Voor allebei gelden dezelfde toegangscriteria. LinkedIn kijkt naar het aantal volgers, of er recent originele content is gedeeld en of het account of de pagina zich aan de Professional Community Policies houdt. Leden en pagina's met meer dan 150 volgers en/of connecties komen in aanmerking om hiervoor te worden beoordeeld.

In de praktijk is die drempel voor de meeste actieve bedrijfspagina's geen probleem. Zie je bij je pagina geen optie om een nieuwsbrief te starten, dan voldoe je waarschijnlijk nog niet aan één van de criteria.

Let er daarnaast op dat je super admin-rechten nodig hebt om vanuit een bedrijfspagina een nieuwsbrief aan te maken.

Vanuit een bedrijfspagina maak je de nieuwsbrief vervolgens aan via de beheerdersomgeving.

Je kiest onder andere:

• een naam voor de nieuwsbrief;
• een beschrijving;
• hoe vaak je wilt publiceren;
• een afbeelding voor de nieuwsbrief.

Vervolgens schrijf je de eerste editie als LinkedIn-artikel en publiceer je deze binnen de nieuwsbrief.

En dat moment is belangrijker dan veel mensen denken.

Zodra die eerste editie online staat, maakt LinkedIn automatisch een aparte nieuwsbriefpagina aan én stuurt LinkedIn standaard een melding naar al je volgers en connecties met de uitnodiging om zich te abonneren.

Dat gebeurt automatisch. Je hoeft er niets voor te doen. Maar het gebeurt ook maar één keer.

Het aanmaken van de nieuwsbrief verstuurt nog niets. Pas bij het publiceren van die eerste editie gaat de uitnodiging de deur uit, naar je volledige bestaande publiek. Daarna krijg je die kans niet nog een keer.

Daarom zou ik de eerste editie absoluut niet zien als een proefballonnetje.

Mensen beslissen op basis van dát artikel of ze zich abonneren. Publiceer je een dun welkomstberichtje om even te kijken hoe het werkt, dan is dat het visitekaartje waarop je hele netwerk zijn keuze baseert.

Zorg dus dat die eerste editie de moeite waard is.

Goed nieuws voor daarna: de uitnodiging blijft doorlopen voor nieuwe volgers. Iedereen die je bedrijfspagina vanaf dat moment gaat volgen, krijgt automatisch een melding met de vraag of hij zich wil abonneren op je nieuwsbrief. Je bestaande publiek benader je dus eenmalig, maar je nieuwe volgers blijven binnendruppelen.

Welke content werkt goed in een LinkedIn newsletter?

Een nieuwsbrief moet wat mij betreft een duidelijke reden geven om abonnee te blijven. Alleen iedere maand drie bedrijfsupdates achter elkaar zetten, zou ik daarom niet doen. Je nieuwsbrief moet in eerste instantie interessant zijn voor de ontvanger.

Denk bijvoorbeeld aan ontwikkelingen binnen je markt, praktische kennis, klantcases, onderzoek, nieuwe inzichten, interviews, voorbeelden uit de praktijk of een duidelijke visie op een onderwerp dat bij je organisatie past.

De precieze invulling verschilt natuurlijk per bedrijf.

Een recruitmentorganisatie kan ontwikkelingen op de arbeidsmarkt bespreken. Een softwarebedrijf kan praktische tips rondom automatisering delen. Een zakelijke dienstverlener kan maandelijks een probleem behandelen dat veel klanten tegenkomen.

Het onderwerp moet dichtbij je expertise liggen én relevant zijn voor de mensen die je wilt bereiken. Daarna kun je prima commerciële elementen toevoegen.

Kun je een LinkedIn newsletter ook commercieel inzetten?

Ja. Een nieuwsbrief hoeft geen reclamefolder te worden, maar je hoeft ook niet bang te zijn om af en toe iets commercieels te vertellen.

Als iemand zich abonneert op je nieuwsbrief, geeft diegene aan vaker content van je organisatie te willen ontvangen. Dat is een kans.

Je kunt bijvoorbeeld een inhoudelijk artikel combineren met een relevante klantcase. Je kunt onderaan verwijzen naar een dienst. Je kunt een evenement aankondigen. Of je kunt een nieuwe oplossing introduceren die aansluit bij het onderwerp van die editie.

De verhouding is daarbij belangrijk. Waarde bieden én commercie.

Hoe vaak moet je een LinkedIn newsletter versturen?

Zelf vind ik maandelijks voor veel organisaties een goede frequentie.

Het is regelmatig genoeg om bij je doelgroep onder de aandacht te blijven, zonder dat je iedere week een uitgebreid nieuw artikel moet produceren.

Belangrijker dan de exacte frequentie is dat je een ritme kiest dat je kunt volhouden.

Een maandelijkse nieuwsbrief die een jaar lang consequent verschijnt, is wat mij betreft veel waardevoller dan enthousiast beginnen met een wekelijkse nieuwsbrief en er na zes weken mee stoppen.

Je kunt bovendien slim omgaan met content die er al is.

Een goed artikel op je website kan de basis zijn voor een nieuwsbriefeditie. Een klantcase kan worden uitgediept. Een aantal LinkedIn-posts over hetzelfde onderwerp kan worden samengevoegd tot één groter verhaal.

Je hoeft niet iedere maand vanaf een leeg document te beginnen.

Je LinkedIn newsletter is niet hetzelfde als je eigen e-maillijst

Er zit ook een belangrijke kanttekening aan LinkedIn newsletters. De abonnees zijn LinkedIn-abonnees. Het is niet hetzelfde als iemand die zijn e-mailadres invult op je eigen website en daarmee in je eigen e-maildatabase terechtkomt.

LinkedIn bepaalt de omgeving, de mogelijkheden en uiteindelijk ook hoe notificaties worden verstuurd. Abonnees kunnen hun e-mailmeldingen bijvoorbeeld uitschakelen zonder noodzakelijkerwijs hun volledige LinkedIn-abonnement op de nieuwsbrief op te zeggen.

Ik zou een LinkedIn newsletter daarom niet gebruiken in plaats van een eigen e-maildatabase. Ik zou hem ernaast gebruiken.

Je eigen database blijft waardevol omdat je daar zelf veel meer controle over hebt. Maar om mensen vanuit je bestaande LinkedIn-publiek vaker te bereiken, is de nieuwsbrief een heel interessant extra kanaal.

En vervolgens kun je natuurlijk proberen om een gedeelte van die lezers verder je eigen marketingfunnel in te krijgen.

Van LinkedIn-volger naar nieuwsbriefabonnee. Van nieuwsbriefabonnee naar websitebezoeker. En van website-bezoeker naar lead of klant.

Wanneer is een LinkedIn newsletter interessant voor jouw bedrijf?

Een LinkedIn newsletter is vooral interessant wanneer je al een relevante groep volgers hebt opgebouwd en regelmatig iets inhoudelijks te vertellen hebt.

Hoe groter en relevanter je huidige fanbase, hoe interessanter de eerste stap kan worden. Heb je 200 volgers waarvan de helft medewerkers zijn, dan moet je er waarschijnlijk geen wonderen van verwachten.

Heb je duizenden volgers opgebouwd rondom je organisatie, markt of expertise? Dan zou ik er serieus naar kijken. Want je hebt al veel werk gedaan om die mensen bij je merk te krijgen.

Het zou zonde zijn om vervolgens volledig afhankelijk te blijven van de vraag of het algoritme je volgende LinkedIn-post wel of niet aan ze laat zien. Met een nieuwsbrief creëer je een extra mogelijkheid om die relatie verder uit te bouwen.

LinkedIn newsletter inzetten voor jouw bedrijf?

Heb je al een mooie groep volgers opgebouwd op LinkedIn? Dan ligt daar waarschijnlijk meer potentie dan je nu benut.

Een LinkedIn newsletter kan een slimme manier zijn om van een gedeelte van die volgers terugkerende lezers te maken en je organisatie vaker onder de aandacht te brengen.

Niet alleen in de LinkedIn-feed, maar ook via notificaties en bij een deel van je abonnees rechtstreeks in de mailbox.

Mijn naam is Pieter, oprichter van Groeien.com. Ik help MKB-ondernemers met groei. Wil je weten hoe je LinkedIn slimmer kunt inzetten om meer uit je bestaande bereik te halen? Neem gerust contact op en we bespreken je uitdaging.